برآورد ارزش چرخه عمر مشتری برای توسعه محصول جدید بر مبنای مدل کانو - با مطالعه موردی در شرکت پلار

فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش دوره عمر مشتری بدست آید که مبین ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است. در تحقیقات گذشته برای تعیین ارزش چرخه عمر مشتری(clv)، از اطلاعات تاریخی مشتری استفاده می شده است و به نظر می رسد هیچ کدام از پیش بینی کننده های آماری clv، انتظارات مشتری از ویژگی های محصول و میزان رضایت مندی آنها را در نظر نگرفته اند و صرفا بعد از تولید و فروش محصول، به محاسبه ارزش چرخه عمر مشتری براساس اطلاعات تاریخی پرداخته اند. هدف این پژوهش محاسبه ارزش چرخه عمر مشتری بصورت پیشنگر و قبل از خرید محصول می باشد. از آنجایی که مدل کانو رابطه بین ویژگی های محصول و رضایت مشتری را نشان می دهد، در این پژوهش، ضریب رضایت مندی مجموعه ای از ویژگی های محصول جدید، با استفاده از پرسشنامه استاندارد کانو، در شرکت پلار اندازه گیری شد. دلیل انتخاب شرکت پلار در این پژوهش، نیاز این شرکت به تحقیقات بازار و درک سلایق مشتری در مورد اولویت های توسعه دو محصول گرمایشی(آیسان و شومینه) می باشد. بعد از جمع آوری پرسشنامه ها و تعیین ضریب رضایت مندی کانو با توجه به ارتباط رضایت و وفاداری، به جای شاخص وفاداری در رابطه ارزش چرخه عمر مشتری، شاخص رضایت مندی کانو که یک سنجه پیشنگر می باشد لحاظ شده است، سپس با استفاده از اطلاعات مربوط به سوابق خرید مشتریان طی یک بازه زمانی مشخص(سه ساله)، و مدل تخصیص ویژگی های کانو به مراحل مختلف چرخه عمر محصول براساس مصاحبه با خبرگان، ارزش چرخه عمر مشتری در مراحل چرخه، محاسبه شده است. دو محصول انتخابی در پژوهش حاضر، دو نوع بخاری با نام های شومینه و آیسان هستند، که شرکت پلار قصد سرمایه گذاری جهت بهبود و توسعه آنها را دارد. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان شرکت پلار در شهر های، اصفهان، تهران، مشهد، یزد، اراک، خرم آباد، همدان و کرمانشاه می باشد و روش نمونه گیری هدف دار بوده و 250 نفر از مشتریان توسط نمایندگی های موجود در شهر های مورد بررسی به عنوان نمونه معرفی شدند. که در یک بازه 3ساله از محصولات شرکت پلار استفاده کرده اند و سوابق و رفتار خریدشان در مستندات شرکت موجود می باشد. بازه سه ساله شامل سال های 1390تا 1392 می باشد و این مدت زمان به این دلیل انتخاب می شود که چرخه عمر محصول، چرخه عمر مشتری و 80% سود، می تواند برای سه سال محاسبه گردد. از بین 250پرسشنامه توزیع شده، 198 پرسشنامه برگشت داده شدو مبنای محاسبات قرار گرفت. یافته ها نشان داد، که روش پیشنهادی قادر به اولویت بندی ویژگی های توسعه محصول، اولویت بندی محصولات مورد نظر برای توسعه و اولویت بندی مشتریان شهر های مختلف می باشد. بر این اساس به مدیریت شرکت پلار توصیه می شود، ویژگی های توسعه محصول شومینه را در شهر های مورد بررسی، نسبت به ویژگی های محصول آیسان در اولویت قرار دهد، همچنین با توجه به clv محاسبه شده مشتریان شهر های مختلف، شهر همدان با ارزش چرخه عمر مشتری به میزان 5094/22027، دارای بیشترین مقدار clv در محصول شومینه و شهر تهران با 80635/11153، دارای بیشترین میزان clv در محصول آیسان بوده و در اولویت توسعه قرار می گیرند. این روش نسبت به روشهای دیگر محاسبه ارزش چرخه عمر، نگاهی پیشنگر دارد و می تواند روش موثری برای تخصیص بهینه منابع و مهندسی ارزش باشد، چرا که از تخصیص بیهوده منابع بر ویژگی هایی که ارزش افزا نیستند و رضایت ایجاد نمی کنند ممانعت می کند همچنین به علت استفاده از سنجه کانو در clv در کوتاه مدت، این روش برای صنایع پویا و رقابتی مناسب است